01/05/2009 - 0:00
Qual é o traço comum a um no va- ior quino de Manhattan, um aborígine australiano, uma jovem palestina, um vaqueiro do Pantanal e uma criança senegalesa? Para o sociólogo norteamericano Gerald Zaltman, professor emérito da Harvard Business School, não apenas essas pessoas, mas todas as outras – incluindo ele mesmo e você, leitor – têm um padrão de linguagem único, que independe de fatores como faixa etária, nacionalidade, situação socioeconômica, tipo de trabalho, religião ou condição cultural. A esse padrão ele deu o nome de metáforas profundas.
A descoberta surgiu a partir de 12 mil entrevistas que Zaltman e sua equipe da Olson Zaltman Associates fizeram em mais de 30 países. A partir desse material emergiram sete “lentes” principais pelas quais as pessoas olhavam o mundo. Essas lentes foram esmiuçadas no livro que Zaltman escreveu com seu filho, Lindsay, sobre a pesquisa e seus resultados, Marketing metaphoria: what deep metaphors reveal about the minds of consumers, lançado no ano passado.
Os Zaltmans definem metáforas profundas como padrões básicos que temos em relação ao que se encontra à nossa volta. O adjetivo “profunda” se justifica porque essas metáforas estão no inconsciente de toda a população. É impossível expressar-se sem usá-las, e ver o mundo por essas lentes (não apenas uma de cada vez, necessariamente) dá um colorido especial à nossa percepção e à maneira como detectamos e avaliamos as diferenças. “Foi como a descoberta de um código secreto de pensamento”, diz Gerald Zaltman.
A base neurológica
A interação com os ambientes sociais, culturais e físicos pelos quais transitamos exercita em nós padrões de conexões neurais. Um determinado número deles é repetido a ponto de passar a integrar nossa “rede elétrica” diária, enquanto outros são descartados. Esses padrões de descargas neurais que permanecem estão ligados às crenças, atrações e rejeições que desenvolvemos. Todos nós recorremos às mesmas metáforas profundas quando nos defrontamos com situações similares ou solucionamos problemas.
As sete metáforas profundas principais são as seguintes:
Equilíbrio – Relaciona-se à busca interior de uma vida em harmonia; envolve justiça, interação de vários elementos. “Estou de volta aos trilhos”, “estou centrado”, “ele está estufado” ou “fulano saiu do eixo” exemplificam essa categoria.
Transformação – Abrange expressões referentes a alterações de estado, status, substância e circunstâncias. Exemplos: “ficar de cama com gripe”, “estar em recuperação”, “virar uma página na vida”.
Jornada – Inclui imagens que abordam a trajetória de crescimento pessoal, uma visão de passado, presente e futuro. “Passei uma vida nesse trabalho”, “foi uma maratona” e “ir direto ao assunto” são amostras disso.
Recipiente (contêiner) – Dá ideia de inclusão, exclusão, ficar (ou manter-se) dentro ou fora. As expressões podem ser positivas ou negativas. Exemplificam essa categoria “deitado em berço esplêndido”, “ficar embrulhado na própria versão dos fatos”.
Conexão – Engloba imagens associadas às relações consigo mesmo e com os outros, que envolvem sentimentos de integração ou exclusão. Exemplos: “ele me deixou fora do circuito”, “me amarro em música eletrônica”, “meu tipo de pessoa/equipe/marca é…”
Recursos – Corresponde a fontes de apoio para sobreviver, desenvolver-se e/ou superar adversidades, como água, alimentos, oxigênio, pessoas, remédios, informações. Essa classificação inclui expressões como “meu ganha-pão”, “fulano é um manancial de conhecimentos”.
Controle – Liga-se a um senso de maestria, vulnerabilidade e bem-estar relativo a diversas situações. São exemplos expressões como “caiu na minha rede”, “sentiu-se impotente para lidar com a situação”, “aquilo arruinou sua vida”.
É importante diferenciar as metáforas profundas do conceito de arquétipos do psicólogo suíço Carl Jung. Os arquétipos são qualidades básicas da mente, tipos de personalidade ou características que operam no inconsciente coletivo. Já as metáforas profundas correspondem a categorias básicas de padrões de pensamento e de tomada de decisão, nas quais as qualidades arquetípicas junguianas estão contidas como subtemas.
Zaltman aplicou suas descobertas inicialmente em vendas, como suporte a estratégias comerciais. Um caso emblemático descrito em seu livro é o das bebidas, um produto consumido em contextos sociais e, por isso, ligado à metáfora da conexão. (As propagandas brasileiras de cerveja, por exemplo, abusam de pequenas multidões em bares ou na praia.) Uma campanha bem-sucedida da cerveja Budweiser aproveitou bem essa característica ao mostrar vários homens jovens, cada qual segurando uma lata do produto e dizendo animadamente “E aí?” em seu telefone. Como a missão básica do telefone é conectar pessoas, sua aparição ao lado da cerveja estimularia os espectadores a associar a Budweiser à conectividade social e à diversão.
Depois do sucesso em vendas, Zaltman percebeu que o uso das metáforas profundas poderia ajudar em outras áreas, como a resolução de conflitos e o autoconhecimento. Para isso, o professor faz uma observação prévia importante: antes de empregar metáforas profundas, a pessoa tem de saber em que acredita ou o que sente a respeito delas, a fim de certificar-se se ela as está interpretando de forma consciente ou inconsciente.
A ferramenta básica usada, seja na pesquisa de consumidores, seja na solução de conflitos é o Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), método de entrevistas da Olson Zaltman Associates que reúne disciplinas e técnicas como linguística, psicologia, arteterapia, visualização e narração de histórias. Num caso hipotético de solução de conflito, cada pessoa explica a um entrevistador sua posição sobre um tema controvertido. O entrevistador recorre à linguagem de cada indivíduo para organizar as crenças enunciadas, mostrando-lhe inclusive algumas ocultas em seu discurso. Depois, ajuda a montar uma colagem de metáforas que representam as crenças extraídas em relação ao outro lado.
O passo seguinte é um “mostre e conte” no qual os entrevistados partilham suas colagens e as razões que os levaram a montá-las daquela forma – o que, diz Zaltman, revela descobertas surpreendentes de semelhanças. Depois de se conscientizarem daquilo com que concordam e discordam, os entrevistados se dividem em equipes que, ao lado de um especialista em computação, criam uma imagem digital representativa dos lados envolvidos. Por fim, os entrevistados se juntam e, a partir dos vislumbres e descobertas anteriores, esboçam uma única imagem que corresponde a uma visão comum para as partes em conflito.
Uma aplicação desse trabalho envolveu grupos de fumantes e de não fumantes. Zaltman e seus pesquisadores notaram que os lados se viam de forma semelhante à observada entre grupos étnicos ou raciais hostis. Além de externarem metáforas profundas de conteúdo conflitantes, suas crenças relativas a metáforas de controle eram diferentes.
O trabalho teve êxito quando os não fumantes entenderam que abdicar de fumar envolve não apenas força de vontade (controle), mas também o abandono de rituais arraigados, para o que são importantes amigos compreensivos e até igrejas (recipientes, conexões). A partir daí, compreenderam que precisavam ser mais tolerantes com as pessoas próximas que tentavam desistir do cigarro. Por seu lado, os fumantes passaram a ver que os antitabagistas não estavam simplesmente tentando limitar sua liberdade (controle), mas preocupavam-se com sua saúde.
Em outro exemplo, um líder pacifista e um comandante militar discutiam o futuro de seu país e não demoraram a perceber que partilhavam crenças sobre duas metáforas profundas ligadas ao tema: jornada e equilíbrio. Ao se conscientizarem disso, eles entraram em acordo sobre certas diferenças de opinião.
“É o processo de criar uma visão comum de como a vida seria sem conflito que importa”, diz Gerald Zaltman. Há uma razão simples para isso: é durante o processo que as pessoas começam a ver quanto têm em comum e passam a tolerar mais as diferenças. “Não estamos buscando fazer com que as pessoas concordem sobre tudo. (…) O que você quer é compreender a posição do outro.” Quando há compreensão, as pessoas descobrem bases comuns para construir um caminho que resolva as diferenças.
Exercícios com as metáforas
CONTEMPLAÇÃO
1) Coloque-se numa condição confortável e contemple as sete metáforas profundas. Para cada metáfora profunda, liste todas as suas emoções e crenças associadas.
2) Contemple essas emoções e crenças. Sem julgar, desfaça-se delas e anote especialmente todas as associações negativas.
3) Na próxima vez que você tiver uma reação automática a alguma coisa, respire fundo, desacelere seu pensamento e tente rastrear o que a deflagrou – uma imagem vislumbrada, sons, odores, etc. Identifique a metáfora profunda representada pelo “gatilho”.
4) Você consegue ver como sua reação poderia se dever a algo além da história a que de imediato atribuiu sua reação? Em caso afirmativo, sua reação negativa pode se dissolver repentinamente.
CONVERSAÇÃO
Numa discussão, fique atento à linguagem usada. Tente mudar o curso da disputa via linguagem, recorrendo a outra classe de metáforas profundas. Por exemplo, passar de uma metáfora profunda de conteúdo para uma de equilíbrio, como “vamos pesar os prós e contras”, ou de jornada, tipo “fiquei perdido; você pode me explicar seu argumento de novo para me ajudar a entendê-lo?”. Essa alteração em geral reduz o nível de conflito e leva os envolvidos a relaxar suas posições anteriores.
